Naming Rights de Arenas no Futebol Brasileiro
Parece que ao menos um espaço publicitário não foi tomado pelos elevados investimentos em marketing das casas de apostas no futebol brasileiro: os naming rights de arenas. Fachadas dos grandes estádios, até agora, ainda são estampadas majoritariamente por empresas tradicionais que vão do varejo à indústria farmacêutica.
Seis arenas cujos clubes disputam a Série A do Brasileirão cederam os direitos sobre seus nomes a marcas. Outros dois estádios que não abrigam nenhum time da elite do futebol, Mané Garrincha e Pacaembu, também devem receber jogos da elite do futebol nesta temporada.
Entre eles, apenas a Arena Fonte Nova, onde joga o Bahia, vendeu os naming rights a uma marca do setor de bets, a Casa de Apostas. Controlado pelo governo da Bahia em conjunto com um consórcio entre Novonor (antiga Odebrecht) e E² Arenas, a arena localizada em Salvador foi rebatizada de Casa de Apostas Arena Fonte Nova.
O consórcio renegociou os direitos ao fim de 2023 para um contrato de R$ 52 milhões em quatro anos, quando o Grupo Petrópolis, da marca de cerveja Itaipava, deixou o patrocínio.
Segundo o professor de marketing da ESPM Ivan Martinho, contratos de naming rights costumam ter prazos longos, exigindo das marcas uma estratégia mais consolidada. “No momento, muitas casas de apostas estão em fase de entrada no mercado e priorizam ações de awarness [conhecimento de marca] com custo semelhante, mas exposição nacional e digital mais ampla”, diz.
No primeiro momento, essa estratégia levou o setor de apostas ao principal patrocínio nas camisas de 18 dos 20 clubes da Série A do Campeonato Brasileiro e grandes compradoras de cotas comerciais nas transmissões esportivas.
Embora não sejam maioria entre os nomes das praças esportivas, o setor de bets é dono dos naming rights dos principais torneios organizados pela Confederação Brasileira de Futebol (CBF). A Betano, uma das marcas mais conhecidas no segmento, dá nome à Série A e Série B do Brasileirão e também da Copa do Brasil.
A ascensão das arenas multiuso no ciclo da Copa do Mundo de 2014 aumentou o interesse de empresas consolidadas em adquirir os direitos sobre nomes dos estádios mais modernos e idealizados para shows e eventos. Calcula-se que o valor total negociado pelos contratos de naming rights entre as arenas que devem receber jogos da Série A seja próximo a R$ 2 bilhões.
A venda do nome do estádio do Palmeiras para a seguradora Allianz, em 2013, foi o primeiro movimento do tipo na era das arenas. Em 2017, o Atlético-MG negociou os direitos pelo nome do seu estádio ainda em construção à MRV. O laboratório farmacêutico Neo Química levou, em 2020, o contrato pela casa do Corinthians. Banco BRB e Ligga Telecom fecharam, respectivamente, com Mané Garrincha e Athlético-PR.
Os dois principais estádios da cidade de São Paulo que faltavam, Morumbi e Pacaembu, chegaram a acertos com grandes marcas entre o fim de 2023 e o início de 2024. Na casa do São Paulo Futebol Clube, a multinacional do setor de alimentos Mondelēz transformou o nome do icônico estádio em MorumBIS. O estádio municipal virou Mercado Livre Arena Pacaembu, em negociação com a gigante do varejo. O Santos vendeu os naming rights da Vila Belmiro à empresa de capitalização Viva Sorte em 2024.
“O naming right é uma fonte importante de receita aos envolvidos. Demorou muito para pegar por aqui, uma vez que os estádios e arenas eram antigos, ou seja, já tinham seus nomes oficiais e apelido”, diz o sócio-diretor da Wolff Sports e especialista em marketing esportivo, Fábio Wolff.
Iuri Santos
Repórter de inovação e negócios no IM Business, do InfoMoney. Graduado em Jornalismo pela Unesp, já passou também pelo E-Investidor, do Estadão.
Júlio Rossato
